Korting geven zonder je marge weg te geven

Wat een korting van tien procent werkelijk kost

Neem een brutomarge van 30%: je verkoopt voor 100, je inkoop is 70, je houdt 30 over. Geef je 10% korting, dan verkoop je voor 90 en houd je 20 over. Een korting van tien procent op de prijs kost dus een derde van je marge.

En omdat de marge per stuk daalt, moet het volume omhoog om op hetzelfde bedrag uit te komen:

• ✦Brutomarge 20% → na 10% korting blijft 10% over: de helft van de marge weg, en je hebt tweemaal zoveel volume nodig om het goed te maken.
• ✦Brutomarge 30% → blijft 20%: een derde weg, en 50% meer volume nodig.
• ✦Brutomarge 40% → blijft 30%: een kwart weg, en 33% meer volume nodig.
• ✦Brutomarge 50% → blijft 40%: een vijfde weg, en 25% meer volume nodig.

Dat verklaart waarom “er nog een paar procent af” aan het eind van een gesprek zo duur is: de verkoper rekent in prijs, het bedrijf betaalt in marge. En het verklaart waarom een kortingsafspraak vastleggen meer oplevert dan een kortingsafspraak onthouden.

Waarom je afspraken vastlegt en niet onthoudt

Bij drie regels op een offerte houdt iedereen het overzicht. Bij veertig regels, een andere staffel per klantgroep en een actie die deze maand loopt, gaat het een keer mis. Dat blijkt dan niet bij het opstellen, maar bij de factuur — of pas achteraf, bij de marge over het kwartaal.

Het alternatief is niet strenger controleren. Wie de fout achteraf zoekt, heeft hem al gemaakt. Het alternatief is de afspraak één keer vastleggen als regel, en de offerte laten rekenen. Dan is de afspraak niet meer afhankelijk van wie hem toevallig kent, en verandert hij op één plek als hij verandert.

Structuur of markering: waar hangt een afspraak aan?

Zodra je afspraken vastlegt, moet je bepalen waar ze op slaan. Daar zitten twee soorten indeling in een catalogus, en ze door elkaar halen is de meest voorkomende inrichtingsfout.

• ✦Structuur: de categorie. Elk product hoort in precies één categorie. Zij is de ruggengraat van je catalogus, draagt de kenmerken en is de plek voor afspraken die over een heel assortiment gaan.
• ✦Markering: het label. Een vrije aanduiding die je erlangs legt. Een product kan er meerdere hebben, en labels overlappen met de structuur zonder haar te verstoren: een actie, een merkafspraak, een assortimentslijst.

Het onderscheid lijkt theoretisch tot het moment waarop je een actie moet inrichten die drie categorieën raakt, maar niet volledig. Met alleen structuur bouw je daar een uitzondering voor, en een uitzondering blijft staan als de actie voorbij is. Met een markering plak je hem erop en haal je hem er weer af.

De vuistregel: is het permanent en hoort het bij wat een product is, dan is het structuur. Is het tijdelijk of loopt het dwars door de indeling heen, dan is het een markering. Dit geldt niet alleen voor korting; het is dezelfde afweging die je maakt bij een productcatalogus, een archief of een bibliotheek.

Staffels: waar je de knip legt

Een volumestaffel geeft een ander percentage vanaf een bepaald aantal. Dat is bedoeld om grotere afname te belonen, maar de vraag die het meeste uitmaakt wordt vaak overgeslagen: waarover telt het aantal?

• ✦Per regel. Het aantal van dit ene artikel op deze ene regel. Voorspelbaar en makkelijk uit te leggen, en het beloont afname van hetzelfde.
• ✦Per offerte of order. Alles bij elkaar opgeteld. Beloont een grote order, maar de korting op een regel hangt dan af van wat er verder op de offerte staat — en verandert dus als er iets af gaat.
• ✦Per periode. Afname over een jaar. Dit is een bonusafspraak, geen offerteprijs: je weet het bedrag pas achteraf en het hoort in de nacalculatie, niet in de regel.

De eerste is de enige die je op het moment van offreren hard kunt maken. Het voordeel van een staffel als regel boven een staffel in een prijslijst is dat niemand hem hoeft op te zoeken: de verkoper typt het aantal en het tarief volgt.

Bundels: de prijs van het pakket, de zichtbaarheid van de delen

Een bundel is een pakket dat als geheel een prijs heeft. Daar zit een spanning in die je bewust moet oplossen: hoe minder je van de onderdelen laat zien, hoe lastiger je klant kan vergelijken — en dat is precies waarom bundels commercieel werken. Maar het is ook waarom ze wantrouwen wekken.

De middenweg is het pakket één prijs geven en de onderdelen zichtbaar houden. Je klant ziet dan wat hij krijgt en wat het los zou kosten, en het voordeel is een bedrag in plaats van een belofte. Bijkomend voordeel dat pas later blijkt: als er één onderdeel uit moet, is duidelijk wat dat met de prijs doet. Bij een dichtgetimmerd bedrag is dat een nieuwe onderhandeling.

Korting op drie niveaus, en wat er misgaat bij stapelen

Naast regels blijft er handwerk, want zo werkt verkopen. Korting geef je meestal op drie niveaus: op één regel, op een deel van de offerte, of over het geheel.

De valkuil is dat ze op elkaar stapelen zonder dat iemand het narekent. Twee keer 10% is geen 20% maar 19%, en dat is de onschuldige variant; problematischer is dat een regelkorting, een sectiekorting en een slotkorting samen ver voorbij het punt komen waarop de marge nog klopt — terwijl elk van de drie op zichzelf redelijk leek.

Wat daarbij helpt is dat elke korting doorwerkt naar de regel, zodat het totaal laat zien wat je klant werkelijk betaalt in plaats van een optelsom waar nog iets van af moet. Wie het effect pas op de laatste regel ziet, ziet het te laat.

Waarschuwen werkt beter dan blokkeren

Een grens op korting is nuttig. Een grens die tegenhoudt, is dat meestal niet.

Soms is een hoge korting volstrekt terecht en weet de verkoper waarom: een strategische klant, een order die capaciteit vult, een concurrent die scherp zit. Een melding die je niet kunt negeren wordt binnen een week weggeklikt zónder gelezen te worden, en dan heb je een controle die niets meer controleert. Erger nog: hij verplaatst het gesprek van “is dit verstandig?” naar “wie mag dit goedkeuren?”.

Een signaal om naar te kijken werkt beter dan een slagboom. De beslissing hoort bij de verkoper en bij wie de offerte goedkeurt; het systeem levert het feit dat er iets bijzonders gebeurt. Hetzelfde geldt voor controles op volledigheid — een scherm zonder beugel, een installatie zonder bekabeling — en voor adviezen: signaleren, niet tegenhouden.

Hoe smedr dit doet

Een kortingsregel stel je één keer in en geldt daarna automatisch. De voorwaarde hangt aan een product, een categorie of een label — het onderscheid uit de derde paragraaf zit dus in het datamodel en niet alleen in de werkinstructie. Een regel kan een volumestaffel dragen die per regel telt, en een bundel houdt de losse onderdelen zichtbaar terwijl het pakket zijn eigen prijs heeft. Na het toevoegen blijf je in de bundel werken: een onderdeel eruit, een aantal omhoog.

Korting typ je op regel, sectie of hele offerte; alles werkt door naar de regel. Komt het boven het toegestane percentage, dan verschijnt er een waarschuwing — centraal ingesteld, per relatie af te wijken, en niet blokkerend. De controles op volledigheid en de adviezen bouw je op de categorie en haar kenmerken, wat meteen de terugverdientijd van een goed ingerichte catalogus is: hoe beter de kenmerken kloppen, hoe meer de offerte zelf opmerkt. Los daarvan waarschuwt smedr bij een product dat op end-of-life staat.

Wat er uitgerekend wordt, is bovendien geen weergave op een pdf. Het is het bedrag dat je klant accepteert, dat bij het akkoord bevroren wordt vastgelegd en daarna meereist naar de factuur en het abonnement. Niemand hoeft een prijs over te typen, dus niemand kan hem verkeerd overtypen.

Hoe de prijsregels eruitzien staat op Prijzen & korting, de catalogus eronder op Producten & catalogus. Wil je weten hoe je klant zelf zijn variant kiest, lees dan Hoeveel keuze geef je een klant in een offerte?